在近期于山東壽光舉辦的第三屆縣域電子商務峰會上，阿里研究院發布了《2015年中國縣域電子商務報告》。報告發布后，《電商參考》的記者對報告涉及的數地進行了采訪。
據“阿里巴巴電子商務發展指數(aEDI)”顯示，浙江海寧以網商指數21.545分，網購指數19.075分，電商發展指數20.310分的成績位列“2015中國電子商務百佳縣”第五名，僅次于浙江義烏、浙江永康、福建石獅以及江蘇昆山。同時在“2015年中國大眾電商創業最活躍50個縣”、“2015年中國大眾網購消費最活躍50個縣”、“2015中國快遞服務50佳縣”三項排名中分列第19位、第11位和第13位。
如果說強勢擠進各大縣域榜單，大部分歸功于“皮革城”這個響亮的區域品牌，那海寧在“2015年農產品電商銷售額增長貢獻率”上位列全國所有縣級市第一，是不是也讓你嗅到了“皮味”之外的“農味”。
找準網絡營銷體系發展農產品電商
據了解，海寧擁有耕地面積50.2萬畝，主導產業有花卉苗木、果蔬、畜牧、水產、蠶桑等，是浙江省最大的日本鱉苗種繁育基地、鮮切花生產基地、肉雞生產基地和第二大養蠶基地。擁有豐富的農產品資源和產業集群優勢，使得海寧在推進“平原農村電商”發展的道路上相對順暢得多。
海寧的淘寶村由2014年的5個迅速增到了2015年的12個，一年內翻了兩倍多，是整個嘉興市淘寶村數量最多的縣域。說起海寧農村電子商務一年多來的變化，海寧商務局局長王芳很驚喜：“在我們這個以工業為重的縣域，農村電商竟也能保持同樣的快速發展態勢，實屬不易。”
12個淘寶村，800余家網店，2.8億元的交易額，海寧農村電商的發展規模和農業大區相比顯得還很稚嫩，但在農產品電商銷售額的增長貢獻率上，卻實現了反超。雖然基數低是一個原因，但最主要的還是找準了農產品網絡營銷體系，打通了城市到農村、農村到城市的雙向流通渠道。
一方面，海寧依托村級服務網點、村郵站等多渠道打通了農產品進村的通道。150個村級服務網點、185個村郵站已啟動，其中80個村郵站可提供代購代銷等服務，依托綜合服務平臺、配送服務中心和農村服務點來服務淘寶村。
另一方面，海寧通過各大電商平臺打通了農產品進城通道?，F在全市50%以上的農業龍頭企業已經在淘寶網和阿里巴巴等平臺上銷售農產品，眾多實體企業也陸續進駐了網上農博會，像虹越花卉、盛旭甲魚、田龍農莊這些名優農產品企業已抱團入駐了“淘寶特色館”。
“除了第三方平臺，我們還培育了兩大本土農產品銷售平臺，一個是‘花彩+’，另一個是‘海寧農城’。”王芳告訴記者，打造本土特色的農產品銷售平臺是海寧發展農產品電商的創新之舉，進一步連接了小農戶與大市場，讓農村電商更接地氣。
企業打造行業電商平臺促銷售
據了解，海寧的農產品電商銷售份額中，比重較大的是花卉苗木、糕點、水產和榨菜，其中，花卉又是占比最高的。
浙江虹越花卉股份有限公司是海寧的花卉龍頭企業，也是國內知名的家庭園藝龍頭企業，年銷售額在3.5億元左右。目前該企業已逐步建成線下花園中心連鎖門店、綠植零批連鎖實體網點、線上網店群和自有網上商城四大平臺，形成全渠道戰略的發展模式。尤其是自建的網上商城“花彩+”，對整個花卉苗木行業的發展具有很大的推動作用。
“虹越電商分成兩大塊，一塊是入駐淘寶、天貓、京東等第三方平臺；另一塊就是自有電商平臺。”虹越花彩事業部總經理曹青丹向記者介紹了虹越線上銷售的布局，早在2005年，虹越就已經涉足電子商務了，在淘寶開了第一家線上店，09年正式把電子商務作為公司的核心戰略之一，2015年實現第三方平臺網絡銷售1500萬。
雖然第三方平臺相對成熟，但對于花卉苗木行業來說也有局限性。比如淘寶在2015年前都不允許3個月以上的預售，但虹越的主打產品球根、鐵線蓮、月季等恰恰需要這種預售形式，再比如天貓目前還不允許直接銷售種子、種苗。而且通過第三方平臺產生的會員嚴格意義上是屬于第三方平臺的，無法讓企業進行深入的開發，也無法滿足企業線上線下平臺的交互實現。
所以，虹越花卉在2011年7月推出了自有網上商城——“虹越·園藝家網上商城”(后更名為“花彩+”)，實現了線上和線下園藝家門店的互動聯通，把更多中高端園藝產品外銷出去，滿足園藝愛好者線上一站式購買的需求。這個商城也是海寧市第一個由企業打造的農業電商平臺。
“2015年1月，我們對網上商城進行了升級改版，正式更名為‘花彩+’。”曹青丹告訴記者，介于虹越自身和客戶都不滿足于網上商城的局部銷售模式，他們決定將定位轉變為一個可以購物、看教學視頻、獲取養護知識、參與文化旅游項目的綜合性平臺，“不單單是電商平臺，還要做內容創造者”，從而增加流量。
截止今年6月，改版后的“花彩+”銷售額同期增長率達到137%，注冊用戶近10萬。作為自有平臺，“花彩+”的另一個優勢就是能更便捷地結合線下母公司的資源實現跨境電商，比如7月份即將上線的園藝海淘購的APP，就能為“花彩+”提供一個更加穩定的客戶入口途徑。
政府打造綜合類電商平臺推服務
企業的自有電商平臺出發點是提高線上銷售，而海寧政府主導的綜合類農產品電商平臺則是以服務當地所有農產品電商為出發點的。
“海寧農城”是海寧市政府整合了線下203個銷售平臺后，于2015年10月20日推出的首個綜合類的農產品電子商務平臺。這個農產品商城采用官網建設與第三方平臺銷售相結合的方式，展示、宣傳、推廣海寧的名特優新農產品，開設傳統糕點、休閑零食、茶沖飲品、糧油干貨、生鮮果蔬、花卉園藝等六大系列特色農產品欄目。
可以說，“海寧農城”是政府角度構建農產品網絡銷售體系的嘗試。王芳說，海寧商務局想要多平臺拓展農產品網絡批發、零售市場，并且進一步完善農村網絡消費服務體系，推廣電子支付業務，所以就嘗試做這個綜合類的農產品電子商務平臺。只要符合入駐條件的海寧特色農產品，均可免費入駐“海寧農城”。
8個月時間，已經有21家單位入駐該平臺，尤其是一些農業龍頭企業的入駐，起到了很好的帶頭作用。目前，該平臺的產品品種多達180余個，涵蓋了海寧大多數名特優農產品，每天的接單量在150單左右。該項目除了在官網和淘寶網上推廣外，還建有手機APP客戶端、微店、訂閱號等，定期開展專場活動。
業內人士認為，農產品電子商務主要分為三個層次。一是初級層次，主要是為農產品交易提供網絡信息服務，在網絡平臺上發布企業信息和產品信息；二是中級層次，不僅提供產品介紹，還提供供求信息、價格行情、在線客服等服務，但資金的支付還是要依靠第三方來實現；三是高級層次，不僅可以實現農產品電子商情的網上發布和農產品的在線交易，還實現了交易貨款的網上支付，是完全意義上的電子商務。
從這個層面來看，不論是企業自建的“虹越·園藝家網上商城”，還是政府主導的“海寧農城”，這些自有電商平臺的支付還是要借助阿里巴巴、京東等第三方平臺來實現，買家必須要點擊鏈接至第三方平臺的專營店或主體自有店鋪來實現最終的交易。所以，海寧的農產品電商還是處于中級層次。
“因為海寧的農產品生產經營主體規模不大，如果不借助第三方平臺，后期可能會因為運營成本、技術力量等因素而不能持續。”所以，在王芳看來，現行的“本土農產品電商平臺+第三方”模式是目前最適合海寧的。
